在線音樂最致命的問題是版權，而網易云創始人丁磊曾霸氣喊話：“請開放授權，我們有足夠的資金。”
12月2日早上，網易云音樂在香港聯交所成功掛牌上市，丁磊終于可以出一口版權的惡氣、拯救網易云變灰的歌單。當天，丁磊發布公開信《相信音樂的力量》，向每一個音樂熱愛者開誠布公地說出21年前的音樂夢想。
從2000年網易上市起，丁磊就公開表示，自己的愿望是開一家唱片公司。從那時起，這個夢想如影隨形，與網易云音樂的成長軌跡環環相扣。
在信中，丁磊總結了網易云音樂過去三大創新，并公開了未來三大探索方向。網聚熱愛的力量，網易云音樂將如初生時一樣，繼續穿越數字音樂的“無人區”，持續引領中國在線音樂發展。
在不到半年的時間里，這場IPO歷經聆訊、暫緩、重啟，終于迎來了敲鐘的時刻，成為全球音樂社區第一股。值得注意的是，這次除了在線下舉辦上市儀式以外，網易云音樂還通過網易伏羲沉浸式活動系統“瑤臺”，舉辦全球首個“元宇宙”上市儀式。
此舉也被業內認為是網易展示創新、技術能力的舞臺。同時，這也是丁磊第四次代表網易參與敲鐘儀式。
截至當日收盤，網易云音樂股價為199.9港元，公司市值415.31億港元，接近騰訊音樂市值一半。2018年至2020年，網易云音樂的月活用戶數分別達1.05億、1.47億、1.81億。
“網抑云”到“摸魚計算器”，“云村”到“年度歌單”，丁磊的音樂夢想真的實現了嗎？網易云獨特的打法到底是什么？能否撐起在線音樂社區的未來？
01
音樂王子丁磊
丁磊，出了名的愛音樂，6歲開始用錄音機聽電臺音樂，而音樂也陪伴他度過了高考的艱難歲月。
他在電子科技大學上學時，特意將錄音機帶到身邊，與舍友一起倒騰發燒唱片、交換CD。盡管畢業后的他從事過多種工作，但對音樂的熱愛并沒有減少。
互聯網浪潮下，丁磊辭去了穩定的工作，選擇創業，域名以“163”三個數字組合的網易，也成為影響互聯網人的重要標識。
當年丁磊的網易以“快”聞名，從創辦網易到登陸納斯達克，僅僅用了3年時間；從白手起家到成為首富，也僅僅用了6年。目前，國內30多歲登榜首富的也只有三個。
但好景不長，上市一年后，網易遭遇了嚴重困境。在公司被強行停牌之時，在好友吳曉波的鼓勵下，丁磊才重振旗鼓，開始轉型。
那段時間，丁磊發現索尼和EA公司開發出圖形網游，瞬間捕捉商機，拿出30萬美元收購廣州天夏，并以這家公司研發團隊為核心開發了中國網游代表作《大話西游》系列。2001年底，《大話西游Online》問世，一舉成為網絡游戲中的重磅力作，讓網易快速躋身于游戲巨頭行列。
在那之后，網易游戲一路高歌，但金錢沒有填滿丁磊的心臟，反而讓他覺得更加無趣。他曾公開表示：“掙錢只是一個順便的事情，金錢帶給我的幸福占比不到5%。”
一直以來，丁磊的理想就是開一家唱片公司，雖然在互聯網行業成為首富，可這并不影響他做一款音樂產品。真正推動丁磊，讓他在熱愛音樂這件事上跨出重要的一步的原因是自一次分享歌曲失敗。
有一次，丁磊在巴西出差時聽到了一首好聽的歌曲，當他想分享給別人時卻遇到了困難。這次經歷讓丁磊再也壓制不住自己的內心，更加堅定要做一款屬于自己的音樂產品。
2013年，丁磊帶著網易云音樂（以下簡稱：網易云）面世了。在此之前，數音樂平臺僅充當播放器功能，用戶僅用它來搜索自己想聽的歌曲，而網易云音樂則在一定程度上改變了在線音樂平臺。
雖然網易云的起步有點晚，那年騰訊音樂旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂成立已超8年，并且市場上還存在蝦米音樂等多個競爭對手。
但熱愛音樂的丁磊沒有畏懼，反而激發他的靈感。
網易云剛上線那會，丁磊的聽歌范圍從上海話民謠到西班牙語小調，從二次元動漫到交響樂，還經常在歌曲下面分享自己的感受。
他認為，分享屬性是網易云的基礎架構，社交與情感屬性會成為網易云區別于其他音樂平臺最核心的競爭力所在。這一做法讓網易云有了不可攻破的壁壘，同時培養了用戶與網易云之間的黏度。從網易云披露的數據看出，48%的聽眾會瀏覽評論區閑聊及尋找靈感。
目前網易云用戶中89%是90后，日活用戶日均聽歌時長76分鐘，主動進行UGC創作的用戶占比達25%，用戶創作的歌單總數超20億。這是一個相當優異的用戶粘性成績單。
“網易云對我而言，不僅僅是上下班路上幾十分鐘的陪伴，很多個低谷的日子里身邊只有音樂。”在這個平臺，像丁磊這樣熱愛音樂的人總會匯聚在一起。
02
愛營銷，懂算法
2017年，網易云的“樂評系列”一鳴驚人。
在杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站，印滿了網易云的樂評。紅色的背景，白色的文案，在地鐵營銷還沒有泛濫的時刻，網易云這波操作很難不吸引人的注意，這也算得上當年最吸睛的營銷案例。
這是網易云經過層層篩選，從點贊數最高的5 000條優質樂評中精選出來的。每一句都直指都市人面臨的情感痛點，讓人覺得仿佛有人在心房裝了監視器，句句戳人眼淚。但正是這樣的扎心文案，引發了很多人的情感共鳴，也讓網易云的“看見音樂的力量”主題深扎人心。
趁熱打鐵，網易云在嘗到甜頭后，開始在酒店、咖啡店、火鍋店鋪設樂評，讓其走進每個生活場景，但萬萬沒想到，在吸睛同時也埋下了一顆定時炸彈。
2020年，由于網易云音樂的樂評區經常出現各種傷感、“疼痛文學式”留言，讓網易云被網友打上了“網抑云”的標簽。那段時間，網易云陷入兩個極端，有人極力支持，有人全力反對。
在丁磊看來，每一種情緒表達都是真實的，不管是積極向上還是消極悲傷，都是用戶在網易云留下的寶貴財富。
很快，網易云選擇治標先治本，從評論本身入手，在樂評區上線了“抱抱”功能。即雙指合并輕撫某條評論，可觸發右下角的擁抱動畫，該名用戶頭像會出現一個光動畫，然后留下一條記錄信息，如“用戶A給了用戶B一個抱抱”。
“抱抱”這樣一個頗有儀式感的擁抱動作，算是網易云對“網抑云”輿論的溫柔回應。網易云音樂用一次又一次的刷屏營銷，打造出了“樂評”這一品牌，體現了平臺對用戶的真誠和尊重，也賦予了網易云情感的屬性。
除了樂評外，網易云對用戶喜好的算法也十分精準。
一名音樂重度愛好者表示，在網易云的每日推薦、私人FM、推薦歌單中，總是能發掘自己喜歡的歌曲，而QQ音樂、酷狗等播放器的效果完全不能與其媲美。
記者調查發現，網易云這三個功能分別對應了三個用戶階段。從網易云頁面的排列中可以看出，排在第一位的是每日推薦，緊接著是私人FM，再者是推薦歌單。這分別對應著普通用戶、新用戶和深度用戶。
針對新用戶，“私人”兩字是最能吸引新用戶初次體驗的按鈕，按下即聽，無需選擇，既可以簡化用戶使用流程，也讓用戶在快速感受產品個性化推薦的魅力后才產生繼續了解其他功能的欲望。
當新用戶轉化為普通用戶時，就需要有不一樣的體驗來滿足個性化的需求，每日推薦中有20首歌曲，對用戶來說是可預知的，20首上限的設定給用戶物以稀為貴的感覺，會珍惜每日的推薦，而每日更新無法回看以往推薦的設定，會讓用戶覺得一天不看就錯過了什么的緊迫感。
推薦算法設定了基于不同用戶行為的權重，下載最高，收藏、搜索、分享其次，如果不喜歡也可以點擊“不感興趣”，避開這類歌。
最后是針對深度用戶的推薦歌單。歌單本就具有社交屬性，用戶可以互相收藏、評論、分享。網易云的收藏歌單可通過個人主頁展示，反映用戶喜好風格，更好展現自己。
用戶在深度體驗推薦歌單后，會得到歌單可被分享和推薦的認識，也可能會產生自歌單的沖動?？梢哉f，網易云的推薦歌單算是個性化需求的最后一環，既滿足推薦需求，也架起了社交橋梁。
“云村”是用戶對網易云，甚至在不久前網易云還為用戶推出“村民證”。“村”是基本的社群經濟體，網易云能夠從用戶中自然形成“村落”，并為大眾所認同，正是其社區屬性穩固的顯性表征，也是用戶對其的認可與信任。
就像網易云的自我簡介：云村駐外星辦，喂飽你們的音樂日常。
03
硬著頭皮上市
對網易云而言，滿足用戶信手拈來，然而上市之路走得。
早在半年前，網易云就向港交所遞交過招股書，并在8月1日通過了上市聆訊。當時，網易云音樂預計發行相當于總股本10%的新股，預估市值約為700億元人民幣。天不時，滴滴因信息暴雷使得政府高度重視中國互聯網公司的信息安全問題，網易云受牽連，不得不叫停首輪IPO。
好事多磨，叫停IPO兩個月后，國家市場監督管理總局對騰訊作出解除網絡音樂獨家版權等措施。隨后，騰訊發布《關于放棄音樂版權獨家授權權利的聲明》，由TME（指的是騰訊音樂，其平臺包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌）獨家版權而一家獨大的時代要結束了，機會再一次降臨網易云。
網易云音樂先是重新打通了摩登天空、英皇娛樂和中國唱片集團的合作關系，讓灰色歌曲重回云村，再借此機會將上市提上日程。
網易云雖爭回了版權，卻挽回不了虧損的局勢。2018年到2020年，網易云音樂虧損分別為20.06億、20.16億和29.71億，三年虧損累計近70億元。
版權是音樂江湖的制勝法寶，也是產生巨大成本的地方。
網易云大部分音樂內容依賴第三方授權，包括音樂廠牌、獨立音樂人及其他版權合作伙伴支付的內容授權費；直播表演者及其直播公會支付的收入分成費等。2018-2020年，該項成本分別約為19.71億元、28.53億元、47.87億元，占當期營收比重約171.7%、123.1%、97.8%。
高昂的音樂內容服務費，促使網易云持續虧損。好在近幾年網易云豐富了營收結構，實現在線音樂服務和社交娛樂服務雙重變現。
在線音樂服務的收入主要包括銷售會員訂閱、銷售數字音樂專輯及單曲、內容轉授權及網絡廣告所得收入；而社交娛樂服務主要來自用戶在直播中的虛擬物品及打賞物品。
從2021年上半年數據來看，網易云虧損情況略有好轉，其虧損從去年同期的8億元收窄到5億元，似乎有了扭虧為盈的希望。不過，網易云上市時仍表示已做好未來三年繼續虧損的準備。
目前，字節跳動正在測試一款獨家音樂版權平臺；B站發布“音樂星計劃”，大力扶持優質的音樂創作者；抖音抓住短視頻風口，以極強的傳播屬性讓《芒種》《經濟艙》《漠河舞廳》等音樂迅速出圈……上市后的網易云不僅要向資本交付滿意答卷，更要穩固市場地位。
每一位競爭者都在不停地切割蛋糕，而網易云只有持續在獨家版權和用戶營銷上發力，逐漸縮減成本，才有可能笑到最后。
