“中國的資產和財富管理行業正處在一個拐點。市場整合最終將為頭部企業帶來更強勁的增長機會。但是一如既往，該行業也將走出一條獨具中國特色的發展道路。”
這是摩根士丹利在2021年9月最新刊發的《中國財富將流向何處？- 中國特色的財富行業發展之路》中研判的觀點。
中國已經成為全球第二大財富管理市場，頭部如何鎖定強勁機會？財富管理大變局這樣類似的口號已經喊了很長一段時間，這個所謂的“變局”不僅對全球性資管和財富管理企業而言存在深刻啟發，也同時促使投資者重新思考其在中國的投資。
近日，獨立財富管理機構的頭部企業諾亞財富公布了其三季度財報，觀其營收規模和客戶經營指標，以及2021年以來其變革動作，WEALTH財富管理探尋到了中國財富和資產管理行業的拐點適逢全球資管行業蓬勃發展下，財富管理企業的幾點“生存之法”。
隨著國內財富管理行業繼續深入標準化、凈值化轉型變革，行業競爭格局也在發生變化。過去依靠投資非標，并提供隱性兜底而做大規模的公司，如果不能及時轉型產品，可能會迅速失去市場份額。
立足差異化定位，做專與做深
變，則立。這一點上，諾亞似乎總是快一步。
從“壯士斷腕”式地對非標業務進行一刀切，到“以客戶為中心，以生存為底線”的全面變革，諾亞求“變”的決心可見一斑。前不久的一篇《諾亞求“變”》討論了諾亞重點聚焦、細分經營以及服務模式顆粒度的關鍵問題，從三季度的客戶數據來看，諾亞圍繞客戶需求持續深入推進的“鐵三角”服務模式和體系化的深度精準客群洞察初見成效。
數據顯示，前三季度諾亞鉆石客戶增長了14.6%，黑卡客戶增長了22.3%，諾亞的客戶活躍度也同時穩步提高：2021年第三季度諾亞的高凈值客戶群體，活躍客戶數（含公募基金）同比增長3.7%、環比增長4.8%；傳統口徑下的活躍客戶數在三季度同比增長25.5%。
但這遠遠不夠。
三季報落地后，諾亞創始人、董事局主席兼CEO汪靜波公開表態：“我們深刻意識到未來的發展、有品質的增長，需要更加專注在財富管理和資產管理行業，諾亞致力于成為‘寬1米、深1000米’的專業財富管理服務提供商。”同時她透露，諾亞也在夯實建立科學高效的運營體系、全球化布局、科技基因以及多元化等進行戰略部署。
摩根士丹利在最新刊發的觀點中指出，與國內財管企業而言，伴隨著資管新規下向凈值型產品轉型，短期市場份額承壓，長期產品專精化是關鍵。回溯10月份，諾亞于投資者開放日明確提出，將持續專注于財富管理和資產管理行業，以及這兩者的國際化、精細化管理。
從諾亞的多項戰略舉措中，不難發現，諾亞的變，在于“深”。
首先，立足差異化定位，構建深度服務能力。有別于服務大眾的財富管理平臺，諾亞自成立以來就重點聚焦高凈值和超高凈值客戶，其按資產規模由低到高，將客戶分成黃金、白金、鉆石、黑卡和家族辦公室等五個層級，分別對應資產100萬—500萬元（人民幣，下同），500萬—1000萬元，1000萬—5000萬元，5000萬—5億元，以及5億元以上。而后，為客戶匹配差異化的產品、服務和渠道覆蓋，并在此基礎上進一步分群，形成一系列價值主張鮮明的細分標簽。
為滿足客戶不同需求，諾亞設立三大業務板塊：財富管理、資產管理及國際智能板塊業務。其中，財富管理以提供全面的金融規劃與服務為核心，通過二級私募、公募基金等產品，以及信托、保險等增值服務，綜合管理客戶的資產、負債與流動性，實現財富保值增值。這一點，對于超高凈值的多元化投資需求來說，是關鍵。
摩根士丹利認為，在中國很多財富仍然掌握在第一代企業家手中，而他們需要更全面的金融服務，因為大部分的家庭財富基本是在過去20-30年間積累起來的，因此對金融服務的需求更趨多元化。這些綜合化的需求仍然需要成熟專業的財富管理企業去滿足。未來，財富管理企業的綜合化金融服務能力，可能對市場份額的提升會起到更關鍵的作用。
資產管理由諾亞旗下歌斐資產開展私募股權投資、信貸投資、房地產投資、二級市場證券投資及直銷私募股權產品，在某一細分投資領域或投資策略上，力求實現超越可比同類機構或管理人的業績表現。
其次，建設深化“組織能力”，推進品質增長。2021年以來，諾亞強調將個人能力沉淀為組織能力，通過引進全球化組織咨詢公司“光輝國際”，用崗位稱重（即職位職級評估）體系化為組織賦能。同時，突破傭金為主的分配模式，逐漸從以往偏重產品推動的組織結構，發展為圍繞客戶需求，定制化解決方案，以及更著重客戶體驗的新型組織結構和業務場景。
譬如，諾亞每月為鉆石和黑卡客戶提供深度報告，更新產品凈值和PE/VC類產品運行情況；每季回訪客戶一次，回顧已有投資組合；每半年開展一次深度訪談，全面檢視客戶整體情況，助其分析資產配置，并做好投后監測與管理。
種種舉措立竿見影。2021年三季度，諾亞凈收入同比增長5.8%，達成9.1億元。其中，隨著長久期私募股權和私募證券產品不斷累積形成雪球效應，管理費收入錄得5.7億元，同比增長1.2%，創單季同比新高。業績報酬收入錄得0.8億元，同比增長16.5%；募集費收入錄得2.2億元，同比增長10.4%。報告期內，諾亞財富為客戶配置總資產達240.7億元，其中私募證券產品募集量達105.5億元，同比增長22.6%，環比增長36.8%。
更懂客戶需求，穩住“財富底倉”
歌斐資產創始合伙人、董事長殷哲曾經說過，“歌斐對客戶需求及其變化，有持續的洞察和把握。我們的戰略中心從母基金向S基金、直投和二級市場轉移，從產品驅動到客戶需求驅動，構建良好的組織體系和可持續迭代應用模式，都是這個宗旨下迭代和進化的結果。”
的確，基于財富管理客戶的需求愈加走向多元化與個性化，能否突破銷售導向思維，真正洞察客戶需求，為之提供有價值的產品，將決定機構在市場競爭中能走多遠。這方面，作為支撐諾亞這艘“財富方舟”的資產管理旗艦，歌斐的“態度”可謂關鍵一環。
諾亞在三季報中稱：“資產管理端，在夯實投研能力的基礎上，同時聚焦主動管理，歌斐資產力爭成為‘最懂’高凈值客戶的資管公司，并通過目標策略產品，成為客戶財富底倉的首選品牌。”
“最懂”一詞，體現出諾亞及歌斐對于深刻洞察客戶需求之追求。
過去，諾亞在產品創新上、設計上有一定優勢，主要以產品導向牽引財富管理業務發展。這兩年，市場從非標轉標，產品驅動時代慢慢過去，如今都是標準化資產，產品的同質性越來越強，不論財富管理還是資產管理，都應該回到客戶的真實需求。
諾亞聚焦客戶需求更加深刻去理解客戶，是一項難而正確的事。
回溯2019年起，諾亞主動把非標產品存量降到零且無新增。自2020年開始，所有新產品皆系標準化資產，包括和股、債相關以及一些傳統的另類資產（主要為一級市場私募股權基金）。而通過廣泛調研，歌斐發現以前客戶的底倉配置是非標類固收，盡管現在沒有非標產品，但客戶對穩定收益預期下的財富底倉配置需求仍存。比如定期投入一些資金，每年有一定的底倉收益，以滿足日常支出。對高凈值客戶而言，每年有一些分紅的底倉配置產品是客觀需求。
為此，歌斐于2021年推出二級市場多策略組合投資方式的“目標策略產品”，通過構建盡可能低相關性的投資組合，并引入分紅機制，解決風控無法直達、底倉不透明、調倉不及時等問題，幫助客戶在波動性、流動性和預期收益之間取得平衡，滿足財富底倉穩健增值的需求。
根據諾亞三季報，截至2021年9月30日，目標策略產品全部達成目標回報，在市場動蕩時有效降低組合波動，獲得超額收益，發揮了穩健低波動的底倉作用。
邁向全新目標，力爭“百里挑一”
三季報再靚麗，終成過去。在這份財報里，諾亞提出全新目標：力求成為高凈值客戶“百里挑一”的財富管理公司。
何謂“百里挑一”？從字面意義看，除了保持國內第三方財富市場“拓荒者”的龍頭地位，諾亞更希望自己在行業里成為客戶們的首選。顯而易見的是，諾亞早已為此加緊行動。
一方面，掌門人對整個行業有清晰大局觀，乃戰略之本。
汪靜波認為，目前國內個人及家庭存款規模達100萬億元，私行總規模達14萬億元，高凈值私行客戶超80萬戶，仍有約80%的可投資產“躺”在儲蓄賬戶或者未經財富管理專業配置。在如此有深度和廣度的藍海市場里，競爭格局依舊“碎片化”，決定了機遇與挑戰并存。“諾亞成立以來，沒有資金池，沒有隱性擔保，沒有期限錯配，并持有當地許可證，確保了生命線和未來增長。至2021年，我們經過16年發展，越來越清晰自己的定位，也更堅定了在財富管理、資產管理行業中深耕的決心。”
另一方面，諾亞“多引擎”發力朝目標前行，乃實戰為王。
第一臺引擎——以團隊服務取代個人服務。自2019年以來，諾亞通過鐵三角3R小組、3K匹配、超新星計劃聯動服務客戶。其中，鐵三角3R小組采用“1+1+N”（1位客戶關系經理，1位交付專家，N位產品專家）模式，將理財師由單打獨斗變為協作賦能；3K匹配，即諾亞首創KYC(客戶盡職調查)、KYP(洞見產品)、KYA(洞見理財師)三大互聯體系，分別在投顧渠道端、客戶端、產品端給出標簽畫像，更好實現客戶及產品精準匹配；“超新星”計劃提出定量客戶服務要求，提升鐵三角3R小組對客戶需求的理解及客戶體驗。
第二臺引擎——加緊提升數字化能力。近兩年，諾亞堅決加大對科技投入，重塑客群發展、客戶經營、解決方案、運營管理等全業務流系統，核心是將其16年來對行業的深度理解和線下運營經驗數字化，提升精準度與效率。尤其諾亞把鐵三角3R小組、3K匹配、超新星計劃全部納入數字化過程管理，通過數據的積累，提升客戶洞察和服務品質，導向卓越運營。
第三臺引擎——啟動全面更深層次客群管理。自2021年三季度起，包括境內外上市公司客群、非上市龍頭企業客群、歌斐資產的被投企業生態客群等戰略客群，均成為諾亞客戶拓展戰略的重要支柱。通過對這些戰略客群需求的深刻洞察，諾亞以集團“空軍”+城市“地面部隊”的集成式打法，從傳統的C to C模式到 to B與to C相結合模式，形成立體的、多源頭的客群識別和拓展策略，為業績增長提供新的動能。
百舸爭流，奮楫者先。可以預見，國內財富管理行業的“千帆競發”態勢還將持續。其中，具備差異化競爭優勢，立足客戶需求做深做專的機構，有望“勇進者勝”。
