近日一則小公告，或正顯露出行業(yè)一個大變化。日前方正富邦基金宣布，將于3月10日起暫停提供APP手機應用軟件的運營及維護服務(wù)。而此前有德邦基金宣布終止提供APP手機應用軟件的運營及維護服務(wù)。
這背后體現(xiàn)了不少中小基金公司運營APP成本過高而被迫暫停的無奈。
記者從行業(yè)了解到，APP每年運營推廣、系統(tǒng)維護費用、人力成本等較高，若基金保有規(guī)模及客戶數(shù)很少，投產(chǎn)比很難平衡，未來可能有更多基金公司選擇“暫停”。
不過，也有一些大中型基金公司加大力氣投入APP，做好多層次客戶服務(wù)，一些特色化、差異化的APP正在涌現(xiàn)。
部分公司暫停APP運營
3月5日，方正富邦基金宣布，將于2022年3月10日起暫停提供方正富邦基金APP手機應用軟件的運營及維護服務(wù)。投資者可使用同一賬戶信息通過本公司官方網(wǎng)站進行賬戶及交易類的相關(guān)業(yè)務(wù)操作，恢復時間另行通知。
實際上，這并非行業(yè)孤例。早在2020年，德邦基金就宣布，自11月30日起終止提供德邦基金APP手機應用軟件的運營及維護服務(wù)。
記者獲悉，日前不少中小型基金公司也是在勉強支持APP的運營，不少公司甚至一直沒有APP。
在業(yè)內(nèi)人士看來，對于中小型基金公司來說，直銷APP存量客戶并不多，且還會花費一定的人力物力持續(xù)運營，一般情況下，直銷APP需要1至2名IT人員和至少一名業(yè)務(wù)人員進行維護，投入產(chǎn)出比相對較低，所以會有基金公司陸續(xù)關(guān)停直銷APP的情形出現(xiàn)。
據(jù)一家基金公司人士表示，目前三方代銷實力越來越強，同時基金公司直銷APP的運維、改造、迭代的費用支出比較大，且獲客難度比較大，所以中小型基金公司后續(xù)會越來越多放棄直銷APP，大中型基金公司可能會堅守，并且持續(xù)投入。
天弘基金移動業(yè)務(wù)部負責人豐曉菲回應，不僅是近期，其實前兩年也有一些基金公司宣布暫停運營旗下APP以及網(wǎng)上交易等服務(wù)。
她表示，要做好直銷APP并非易事，不僅要搭建起申贖基金的基礎(chǔ)平臺，還要提供相較于其他平臺的差異化功能和服務(wù)，滿足投資者多樣化的投資需求。
“APP運營面臨獲客難、下載難、月活難的多樣化問題，對于部分中小型基金公司來說，階段性暫停并非一件不合理的事。”滬上一家基金公司人士也表示。
直銷APP分化的開始
也有不少大型基金公司加大對APP投入，行業(yè)的分化已然開始。
一家中型基金公司人士表示，直銷業(yè)務(wù)的運營成本包含前后端系統(tǒng)的建設(shè)成本和支付渠道的支付成本，APP作為直銷業(yè)務(wù)的移動端布局，相對官網(wǎng)和微信公眾號，技術(shù)投入成本要更高一些，而且近幾年監(jiān)管對APP的隱私及信息安全要求逐步提高，涉及的合規(guī)改造較多，進一步提高了建設(shè)成本。
他表示，APP的技術(shù)建設(shè)業(yè)內(nèi)通常有三種模式：自建團隊開發(fā)(頭部公司)、內(nèi)外部合作開發(fā)、純外包開發(fā)(中小公司)，三種模式投入成本差別較大。頭部公司自建團隊開發(fā)主要是人力成本，中小公司一般購買外部供應商開發(fā)及運維服務(wù)，平均每年也要有百萬級的費用投入。
“近年以來，基金公司直銷平臺運營面臨獲客成本高和三方支付通道受限的痛點，一方面是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，公域流量的采買價格越來越高，投資回報率(ROI)卻越來越低；另一方面是三方支付機構(gòu)代扣業(yè)務(wù)逐漸萎縮，支付額度大幅降低，而銀行直連手續(xù)費成本大幅提高。在直銷平臺建設(shè)上基礎(chǔ)薄弱的中小公司，面臨較大的投入產(chǎn)出不確定性。”上述人士表示，這加劇了中小型基金公司運營APP的壓力。
除成本壓力外，公司戰(zhàn)略的變化也是影響因素之一。滬上一家基金公司人士也表示，從公司戰(zhàn)略角度，更多中小型基金公司選擇將有限的資源投入到頭部的三方基金代銷機構(gòu)，以實現(xiàn)精準獲客，提升銷售規(guī)模，這是當下電商領(lǐng)域最直接、最常見的發(fā)展路徑。
豐曉菲也表示，雖然有一部分公司暫停了旗下APP的運營，但同時也要看到其中的分化。首先，就大環(huán)境來說，市場震蕩、發(fā)行市場整體遇冷、客戶收益體驗不佳，或存在需要更合理評估業(yè)務(wù)投產(chǎn)的情況；其次，單論直銷業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)還有一些同業(yè)在不斷加大直銷業(yè)務(wù)的投入，進行逆市布局。
APP走差異化道路
“APP是直銷的重要組成部分，暫停APP運營，預計未來公司對直銷業(yè)務(wù)的投入可能降低。但與之形成鮮明對比的是，近年來，很多中大型基金公司紛紛選擇加大直銷投入，甚至自研APP等直銷平臺。”另一位業(yè)內(nèi)人士更是揭開目前行業(yè)的戰(zhàn)略差異。
他表示，一方面直銷平臺可以傳達公司的價值觀及品牌，如果只依靠代銷平臺，基金公司的自主決定權(quán)會越來越小；另一方面，直銷平臺能更好地了解客戶，過往基金公司直銷平臺在交易體驗上與大型互聯(lián)網(wǎng)代銷公司差異很大，通過自研平臺能夠極大提升APP的交易體驗，結(jié)合基金公司的特色產(chǎn)品，為客戶做好投顧服務(wù)，做成一個小而美的平臺，與代銷形成差異化競爭，同時在直銷上積累的服務(wù)客戶經(jīng)驗，也能反哺到代銷平臺。
不少基金公司都在差異化上做嘗試。如天弘基金，豐曉菲表示，長期以來公司一直將自有渠道運營定位于公司戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)和創(chuàng)新試驗田之一。天弘基金APP自2015年誕生以來，極度重視用戶體驗，堅持立足專業(yè)投資內(nèi)核，外延、深耕和創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，倡導“先配置再投資”，致力于為用戶貫穿全流程的投顧式陪伴。
此外，融通基金的APP也進行了產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了公募基金行業(yè)首個以定投為主題的理財APP“融通定投寶”，其主要特色是智能買入和策略止盈，并獨創(chuàng)“定投生命周期管理”系統(tǒng)，創(chuàng)新視覺化“定投系數(shù)表盤”、“定投收益進度條”，用戶開通定投寶后，對定投計劃一目了然，便于查詢管理；同時在不同生命周期，均加入了“陪伴建議”，讓用戶在迷茫時找到參考依據(jù)，體驗融通定投服務(wù)。
博時基金相關(guān)人士也表示，基金公司APP的價值定位是多元化的，戰(zhàn)略層面上是客戶線上化經(jīng)營的平臺，企業(yè)金融科技化轉(zhuǎn)型的標桿，也是品牌文化傳揚的重要窗口，官方直銷渠道的核心載體。
“作為基金公司官方APP，一方面要借助公募行業(yè)的紅利期和自身多年積累的客戶基數(shù)，深耕線上化客戶的經(jīng)營和陪伴，另一方面要靈活利用官方直銷特色打出與第三方互金平臺差異化的服務(wù)體系、產(chǎn)品矩陣。尤其投顧牌照的加持讓各家基金公司APP從原有的自家產(chǎn)品體系中突破覆蓋全市場的產(chǎn)品和策略，極大提升了APP的業(yè)務(wù)發(fā)展空間，是很好的彎道超車機會。”上述人士表示，新的空間已打開，強者能否恒強，局面尚未落定，未來中型以上基金公司APP的發(fā)展前景仍然可期。
不過，也有人士表示，目前在APP直銷渠道，頭部基金公司的優(yōu)勢非常明顯，但同樣面臨直銷規(guī)模增長乏力、下載量、保有量并不理想的瓶頸。未來公募基金直銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要及時轉(zhuǎn)型，充分擁抱新媒體時代。
直銷實現(xiàn)多元化運營
APP、官網(wǎng)、微信公眾號一直以來是基金公司進行互聯(lián)網(wǎng)直銷的重要平臺。不少人士認為，未來直銷將是多元化運作模式，視頻號、小程序、直播等“一個都不能少”。
創(chuàng)金合信基金相關(guān)人士表示，基金直銷業(yè)務(wù)早已不再是強依賴APP運營的時代。微信生態(tài)對公眾號、視頻號、小程序、直播能力等的持續(xù)建設(shè)，給了基金公司在新媒體運營時代一個更好的陣地，讓客戶更便捷地與基金公司的服務(wù)形成連接。未來在微信域會加強直銷渠道的建設(shè)，打造更多場景化服務(wù)，與客戶形成多觸點的連接。
“長遠來看，基金公司在直銷的投入只會更聚焦，從早期簡單粗暴的投放式引流，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻襞惆槭降耐额櫧?jīng)營模式。”上述人士表示，直銷業(yè)務(wù)有助于提升公司品牌，為客戶創(chuàng)造更多價值，增強與客戶黏性。
博時基金相關(guān)人士表示，APP、官網(wǎng)、微信公眾號是基金公司直達客戶、開展經(jīng)營的重要平臺。傳統(tǒng)基金銷售側(cè)重于渠道端的“銷”，而直銷更關(guān)注客戶端的“營”，一是流量運營助力獲客，二是客戶經(jīng)營聚焦客戶全生命周期的投資服務(wù)和客戶陪伴，三是產(chǎn)品運營依托投顧牌照實現(xiàn)全市場投顧策略，依托基金通平臺實現(xiàn)場內(nèi)場外全場交易，四是內(nèi)容運營聚焦打造高質(zhì)量高活躍的社區(qū)社群，精選有價值有態(tài)度的資訊陪伴，持續(xù)提供高頻高觸點互動助力提升黏性。
融通基金也表示，直銷平臺是基金公司與用戶直接連接的營銷服務(wù)平臺，相較其他平臺客戶黏性更強、忠誠度更高，隨著投顧牌照的發(fā)放，越來越多的公司將直銷平臺向投顧平臺轉(zhuǎn)型，從賣方思維向買方思維轉(zhuǎn)換，是很好的投資者教育和投顧展業(yè)的窗口平臺。
豐曉菲認為，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，投資者認知不斷提升，會對專業(yè)性、及時性、個性化的理財服務(wù)有更強烈且持續(xù)的需求，這也給更加聚焦于自家基金的直銷平臺提供了可行性的發(fā)展路徑。
“這不僅是自有渠道APP的單一維度競爭，更是綜合能力的競爭，有先進管理模式、科學投研體系、長期盈利產(chǎn)品和良好服務(wù)體驗的公司有望維持強者格局，但相信也會有許多具有用戶洞察和創(chuàng)新能力的平臺脫穎而出。”豐曉菲表示。
