連日來，外賣行業“新動作”不斷，引發社會各方高度關注。互聯網頭部企業京東高調入局，宣布將于3月1日起，逐步實現全職騎手“五險一金”全覆蓋，不久前，京東還宣布實施部分商家“全年免傭金”的入駐政策。
“羊群效應”顯而易見。美團迅速跟進，宣布將為全國范圍內的全職及穩定兼職騎手繳納社保，計劃于2025年二季度開始實施。
涉及多家平臺企業的系列舉措，被業界視為重構外賣行業市場格局的破局之舉。在看似突然的決策背后，暗含企業在市場競爭中的深層博弈邏輯。
差異化競爭路徑是入局者破局的關鍵策略。當前，外賣市場競爭進入白熱化階段，頭部平臺企業各顯神通。例如，美團憑借在商家覆蓋率、外賣騎手數量等方面的優勢，著力占據較高的市場份額，餓了么則通過與阿里生態的深度融合，進一步鞏固地位。
在此背景下，作為入局者的京東，若要在外賣行業的“紅?！敝姓紦幌兀瑒t須通過差異化競爭路徑，切中行業既有痛點與難點，進而實現破局。此前，外賣行業眾包模式下的勞動關系模糊問題一直備受爭議，涉及新就業形態勞動者權益保障的糾紛層出不窮，引發不少輿論風波。
因此，由平臺企業主動為騎手繳納社保，或可視為兼顧平臺、騎手、商家、消費者等多方利益的破局點與平衡點之一。
入局者宣布破局之舉后，往往會觸發“羊群效應”，既有企業面臨“不跟進即掉隊”的壓力。當京東宣布的差異化競爭策略廣受好評時，在外賣行業深耕多年的既有企業為了應對競爭、避免市場份額流失，選擇跟進或創新策劃，不失為一個有效的戰略選擇。
平臺企業相繼為騎手繳納社保，雖在短期內會導致企業用工成本提升，但從長遠來看，可換取性價比更高的長期穩定收益，進而構建起自身在互聯網生態體系中的優勢競爭地位。
具體來看，為騎手繳納社保是有益于勞動者、消費者、平臺企業等多方的共贏之舉。首先，此舉有利于穩定勞動者隊伍，降低招聘成本，提升騎手工作積極性。其次，這一舉措能夠提升消費者剩余，騎手工作穩定性和積極性的提高或可減少配送延誤、餐品損壞等問題，進而提升消費者滿意度以及對平臺的忠誠度。最后，平臺企業通過保障勞動者合法權益，得以塑造正向、積極的品牌形象，減少輿論風險與公關危機，形成良性循環。
無論是破局者的差異化競爭路徑，還是局中人為應對競爭實施的跟進策略，兩者背后都離不開政策的正向引導。京東與美團宣布的社保方案，均強調是“在有關部門指導下推進”。
平臺企業爭相為騎手繳納社保，這一舉措看似偶然，實則是市場競爭驅動下的必然，體現了平臺企業從成本比拼到合規競爭的轉型。這場具有節點意義的行業改革，有益于構建平臺企業生態的動態平衡。從某種意義上講，此舉不僅是市場競爭邏輯的外化，更是對社會公平的一次重要校準。
（來源：工人日報）
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