從掃碼、刷臉再到碰一下，支付寶的流量破局路徑仍在持續打開。
8月6日，支付寶聯合分眾傳媒推出“碰一下搶紅包”服務。即日起，重慶、上海、北京、廣州等全國20余個城市的用戶在等電梯時，只需解鎖手機“碰一下”分眾廣告屏幕旁的藍環，即可領取紅包、優惠券并在消費時使用。
這被視為一種全新的交互方式，也是“支付寶碰一下”首次被引入至電梯場景。對此，即日起，“碰一下搶紅包”更是加碼發放1億元支付寶現金紅包、1000萬份淘寶閃購免單及各類優惠。
從大家廣泛使用的掃碼、刷臉，到如今的“碰一下”，這些方式構成了支付寶覆蓋全場景業務的數字服務矩陣。當天，支付寶智能終端事業部總經理何博文介紹，“三種方式各有側重，掃碼適用于隔空場景，刷臉在封閉場景如食堂優勢顯著，而‘碰一下’則憑借‘觸碰即交互’的便捷性，成為線下流量轉化的關鍵”。
豪撒1個億
如何撬動萬億級市場規模
1個億！支付寶再擲重金，嘗試將線上線下流量打通。
8月6日，何博文介紹了支付寶和分眾傳媒的合作模式，即分眾在電梯屏幕旁安裝支付寶“碰一下”藍色圓環，消費者通過手機“碰一下，搶紅包”，可參與領取1億元現金紅包、1000萬份淘寶閃購免單和各類優惠券，同時這也是商家撬動市場、打通線下流量的新方式。目前，這一創新模式正在全國20多座城市的電梯間快速鋪開。
“消費者看了20年的廣告，現在終于實現電梯不白等，廣告不白看，只要一碰就能得到優惠；在這一過程中，碰一下也進階了，成了一個神經網絡，能感知、能反饋，還能進化。”分眾傳媒創始人、董事長江南春表示，這背后，實則藏著千億級的流量入口和萬億級的消費市場。
怎么理解？江南春算了一筆賬，目前，分眾現有約300萬電梯終端（當前已部署40萬“碰一下”設備，2025年底將擴展至200萬，2026年達300萬）。若300萬終端，實現單終端日均5至10次主動觸碰，年累計觸碰量將達50億至100億次，疊加每次觸碰伴隨的頁面曝光，可形成千億級流量規模。
更關鍵的是，這些流量自帶“消費意圖”，江南春指出，有消費者為獲取現金紅包和優惠券等權益，會進行主動交互，因此領券率、核銷率較傳統廣告提升3—5倍，帶動的年交易規模預計達萬億級。
目前，已有商家在這一新模式中嘗到鮮。
浙江觸享數智創始人、CEO張榮耀介紹，三得利在上海、杭州雙城投放“碰一下”的過程中，點位日均活躍率提升65%，觸碰總人數43810人，杭州領券率68.6%，上海跳轉到達率66.8%。“這一新模式還全面覆蓋了拉新、電商、到店、配送、會員、留資、下載等多個場景，可以說，‘碰一下’不止于一次互動和轉化，也讓數字驅動的場景營銷在這個電梯場景成為可能。”張榮耀稱。
全生態博弈
刺破支付之外的流量壁壘
在流量如金的數字時代，有人說，移動支付市場的競爭，早已不再是單純的交易比拼，而是一場全生態的戰略博弈。
而支付寶，即使是中國移動支付市場的“拓荒者”之一，也難逃流量焦慮。
掃碼支付曾是支付寶撕開市場缺口的“開山斧”。2014年，支付寶憑借“免費收錢碼+紅包補貼”的組合拳，在中小商戶和下沉市場掀起移動支付風暴，且迅速滲透到街頭巷尾的每個角落。
2017年，支付寶再推刷臉支付，再次打響線下流量爭奪戰。憑著硬件補貼和新型技術，嘗試在商超、餐飲等高頻場景實現“無感支付”。業內認為，相較掃碼支付，刷臉支付也讓支付寶進一步收獲了線下流量，其通過獲取用戶消費數據，支付寶得以反哺生態的個性化推薦，強化在B端的服務能力。
而2024年，支付寶再出新招“碰一下”，用戶只需解鎖手機一碰，能在3秒內完成支付，官方數據顯示，僅一年時間，“碰一下”用戶數已突破1億，覆蓋全國超400個城市及千萬商家。
這一步步的服務方式進階，支付寶也在試圖破除支付之外的流量壁壘。正如支付寶相關負責人曾表態，“碰一下”這個新入口，第一階段是服務于消費者的支付便利性；第二階段是服務于商家的經營便利性；第三階段，有了群體效應后，也會有更多的可能性。
江南春指出，流量焦慮的核心在于“有效觸達難”與“轉化效率低”。而“碰一下”通過簡化交互流程，或能緩解這一痛點，用戶無需掃碼對準、無需刷臉授權，只需將手機貼近分眾終端，即可完成權益獲取，極大降低了參與門檻。
數據顯示，分眾每日覆蓋10億人次線下場景，這些原本“看過即走”的沉默流量，通過“碰一下”，有望被激活。“8月6日之前，我們其實處于冷啟動的模式，也沒有過多宣傳，但我們也發現量還是很大，每天能看到有幾十萬的用戶增長，在使用我們碰一下搶紅包的方式。”江南春透露。
“用戶主動碰一下的動作，本身就代表著消費意愿，這種流量的質量遠高于被動曝光。”何博文強調。
持續投入
摸著過去的自己過河
國家廣告研究院院長丁俊杰指出，電梯廣告從“被動看”到“主動碰”的進化，響應著“擴大內需”的政策導向，“碰一下，搶紅包”不僅是一次紅包的發放，也是一次關于注意力、場景、技術與商業模式的改變。
盡管增長可期，但不可否認的是，“碰一下”的推廣仍有壓力。
有人提出質疑，前期支付寶主要通過高額補貼來推廣“碰一下”，為用戶提供優惠減免等，這種模式雖然見效顯著，但成本巨大，或難長期維持。一旦補貼退潮，消費者和商家的使用意愿是否會出現下降？此前依賴補貼培養的用戶習慣能否持續？
“摸著過去的自己過河。”支付寶相關負責人表態，在過去，推廣掃碼支付時，支付寶幾乎是從零開始，面臨諸多困難，而如今，支付寶的支付業務已有20多年的積累，基于現有的生態基礎，“碰一下”在開展業務時，無論是補貼用戶、進行營銷活動，還是與商家合作洽談，都具備相應的成本投入能力，且支付寶有意愿去做這些投入。
此外，也有消費者對“碰一下”支付方式產生質疑。對此，支付寶方面也介紹，除了讓交互體驗更簡單，支付寶也采用多種方式保障用戶體驗與安全：用戶在未解鎖手機、不觸碰藍環時不會領取紅包；同時，電梯內的“碰一下”藍環設備僅支持搶紅包的功能，不會發生主動支付行為。
螞蟻集團首席執行官韓歆毅表示，支付寶“碰一下”作為線下服務的億級新入口，將堅持開放共贏，持續助力各行各業創新交互、提升服務效率和用戶體驗，服務更多合作伙伴借助新入口創造新增量。
（來源：北京商報 ）
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