近日，市場監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局聯合發布《醫療廣告認定指南》（以下簡稱《指南》），為有力打擊違法醫療廣告提供更為清晰、更具可操作性的指引。
近年來，隨著“互聯網+醫療”的快速發展，醫療廣告與醫療信息、醫療健康科普在表現形式上愈發接近的同時，界限也愈發模糊。這不僅給醫療機構開展正常醫療信息公開和面向公眾的醫療科普造成困擾，也給某些機構變相發布違法違規醫療廣告提供了可乘之機。比如一些無資質“黑醫院”“黑醫生”在MCN的運作下，搖身一變為“網紅診所”“明星醫生”，有的甚至還兜售非法醫療手段，損害人民群眾健康甚至生命安全。民有所呼，政有所應。《指南》的出臺，正當其時。
明確邊界，從源頭規范醫療廣告行為。在已出臺《醫療廣告監管工作指南》的前提下，此次發布的《指南》進一步明晰醫療廣告的范圍，明確發布主體和行為邊界。一方面，《指南》再次重申了《醫療廣告管理辦法》的基本原則，明確限定醫療廣告的發布主體為“依法設立的醫療機構”，從源頭上杜絕無資質“黑醫院”“黑醫生”利用廣告牟利。另一方面，進一步細化了醫療廣告、醫療信息公示及醫療健康科普的區分標準，在明確哪些形式的醫療信息公示和科普活動不構成廣告的同時，列舉了借醫療信息公示和醫療健康科普變相發布醫療廣告的具體情形。此舉既保障了醫療機構正常的信息傳播需求，也為監管部門提供了更具操作性的執法規則。
強調協同，凝聚跨部門治理合力。醫療廣告不僅涉及廣告，還涉及醫院、醫生。從監管經驗來看，整治醫療廣告亂象，單靠某一個部門難以實現標本兼治，必須堅持協同發力。《指南》進一步厘清了市場監管部門、衛生健康部門和中醫藥管理部門的職責分工，并對三部門之間的線索移送、情況通報等方面作出了制度性安排。例如，行業主管部門可將發現的違法廣告線索及時通報市場監管部門，后者則組織屬地查辦案件，形成“管廣告、管醫院、管醫生”的閉環管理。如此跨部門協作機制，不僅進一步強化了協同監管、提升綜合治理效能，也避免了因職責不清導致的監管漏洞。
精準打擊，壓實平臺主體責任。當前，互聯網平臺作為各類醫療廣告的集散地，也成為不少不法分子散布虛假違法廣告的多發地——一邊利用平臺優勢，虛構病例、夸大效果，實現引流；一邊假借科普之名，在直播間里帶貨……對此，《指南》為醫療機構和互聯網平臺劃定了更為清晰的紅線。在壓實平臺主體責任、精準打擊變相發布醫療廣告行為的同時，有助于防范和制止醫療行業商業營銷宣傳領域的“內卷式”競爭。
好政策亦須執行好。《指南》的發布標志著我國醫療廣告監管邁入更精準、更協同的新階段，但其最終效果還需在實踐中檢驗。接下來，應在落實中堅持問題導向，加強政策宣貫、強化貫通協同，并進一步完善制度設計，織密監管網、筑牢防火墻，讓各類隱形變異醫療廣告無所遁形，將違法違規機構清出，切實保障消費者權益。
來源：廣州日報 作者：陳文杰
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